21世纪经济报道记者 董静怡
出海的热潮里，拉美市场越来越受到关注。
美团CEO王兴在2026年管理层沟通会上说，巴西这个市场长远来看有巨大价值，值得深耕。只不过，“在巴西的投入不应该全面铺开，应该选取合适的地点，然后忘掉自己原来的成功经验，打磨清楚模型后再扩展”。
“忘掉原来的成功经验”，这句话从一个在中国打赢了千团大战、在外卖市场实现7000亿元GMV的创始人嘴里说出来，分量不轻。
拉美正在成为中国互联网大厂出海最拥挤的竞技场。美团、滴滴、TikTok、Temu……几乎所有叫得上名字的中国互联网公司都在这里布下了棋子。
安克、绿联、泡泡玛特等头部及新兴出海品牌，也在积极布局这个充满机遇的新兴市场。亚马逊数据显示，2026年第一季度，新上线亚马逊巴西和墨西哥站点的中国卖家，其销售额是去年同期新上线卖家的2倍以上；在刚刚结束的墨西哥Hot Sale大促期间，这一数字达到4倍以上。
但与此同时，这片土地也在用世界上最复杂的营商环境、最频繁变动的政策法规，给每一个试图来此掘金的中国企业考验。
大量涌入，最后一块“高增长拼图”
2025年5月，美团与巴西签署投资协议，计划未来五年内在巴西投入10亿美元，将旗下外卖品牌Keeta引入这个拉美最大经济体。几乎同一时间，滴滴宣布以“99 Food”品牌重启巴西外卖业务，这是滴滴2018年收购巴西本地出行平台99后，在当地的又一次战略加码。
两家中国互联网公司在巴西狭路相逢，背后是一个共同的判断：拉美正在成为全球线上消费增速最快的地区。
根据eMarketer数据，2025年拉美零售电商市场规模为1912.5亿美元，同比增长12.2%，是全球平均增速的1.5倍。巴西、墨西哥、阿根廷三大市场合计贡献了约85%的区域电商销售额，墨西哥的电商渗透率预计在2026年首次超过美国。
人口方面，拉美拥有超过6.6亿人口，且人口结构极为年轻，巴西和墨西哥的中位年龄分别约为34岁和30岁，远低于欧美成熟市场。
这群“数字原住民”正在从线下大规模迁移至线上。亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店新兴市场负责人张琪将拉美定义为“增量市场”。
“大家常有个误区，觉得进场的人多了，分到的蛋糕就小了，这其实是存量市场的逻辑。但拉美电商的渗透率正在快速提升，人口红利也在释放，大量消费者正从线下向线上迁移。”张琪向记者表示。
平台层面，拉美已经成了“兵家必争之地”。除了滴滴和美团，Temu于2023年开通墨西哥站点，随后进入巴西；TikTok Shop则凭借内容基因异军突起，2025年2月全托管模式登陆墨西哥，在墨西哥年度电商节Hot Sale大促周期GMV爆发208%；速卖通也将拉美列为全面加码的核心市场。在海外“618”大促中，速卖通巴西整体GMV环比增长超过50%。速卖通还与巴西邮政签署合作，计划在偏远地区配送和末端网络方面深度协同。
同时，在商家品牌侧，越来越多的中国品牌型卖家，开始把品牌建设放到拉美市场。“早几年进入的还多是白牌商品和轻小件，靠价格优势取胜；如今，在欧美市场取得成功的品牌正在系统性地布局拉美。”张琪向记者表示。
盖世小鸡（GameSir）是一个典型案例。这家游戏手柄厂商2022年进入拉美，2024年其在新兴市场（包括巴西、墨西哥等市场）销售额突破千万元人民币。2025年其在巴西等新兴市场营收同比增幅接近200%。
“欧美对品牌是有忠诚度的，中国的品牌进军欧美国家非常具有挑战。但是拉美市场不太一样，我们只要通过媒体或者社群去形成自己的调性，持续传播，拉美的用户还是很认可的。”盖世小鸡COO赵伟林向记者表示，“在巴西市场我们完成本地化之后，销量是翻几倍的增长。”
《PPRO支付年鉴报告》显示，中国已成为拉美跨境电商的重要来源地，对巴西的跨境电商发货占比为56%，在墨西哥和阿根廷市场分别为43%和30%。亚马逊数据也显示，2026年第一季度，新上线亚马逊巴西和墨西哥站点的中国卖家，其销售额是去年同期新上线卖家的2倍以上；在刚刚结束的墨西哥Hot Sale大促期间，这一数字达到4倍以上。
合规复杂、政策多变，“中国速度”先学慢下来
但拉美从来不只是一个“大市场”。它同时也是一个充满考验之地。
TMF Group发布的《2026全球商业复杂性指数》覆盖81个司法管辖区，从会计与税务、人力资源与薪酬、实体管理三个维度评估营商环境复杂度。结果显示：拉丁美洲有六个司法管辖区进入全球前十——墨西哥第2位、巴西第3位、哥伦比亚第6位、玻利维亚第7位、阿根廷第9位、秘鲁第10位。
以美团为例，Keeta出海，正赶上巴西市场对平台经济监管趋严。今年5月，巴西国家消费者秘书处对Keeta启动行政处罚程序，最高可罚1400万雷亚尔。该审查源于其未能按3月颁布的第61号法令要求清晰展示订单价格构成。
Keeta在2025年下半年才进入巴西市场，还未站稳脚跟即面临新规，几乎没有缓冲期，短期内可能面临品牌信任受损及运营调整压力。
不过，拉美和欧洲的“复杂”完全是两回事。TMF Group北亚区企业服务总经理何慧良向记者指出，欧洲的复杂性在于体系与法规极其健全、合规要求数量庞大，但规则透明、可预期；而拉美的复杂性根源于法规的高频变更——企业刚适应一项新规，短短两个月后可能又会面临全新要求。
以税务为例。从2025年1月至2026年3月，15个月间，墨西哥的关税政策调整了四次。
巴西同样不遑多让。2024年8月，巴西推出“Remessa Conforme”跨境包裹监管计划，对50美元以内货品征收20%联邦进口税。2026年5月，卢拉又签署行政命令取消了该税。不到两年时间，政策方向来了一个180度转弯。这种反复无常，让企业的供应链规划和成本测算变得困难。
与此同时，巴西正在推进增值税改革，将现有的五个税种整合为双重增值税体系（CBS/IBS），标准税率设定为26.5%。新规还明确，向巴西提供数字服务的境外公司，即使在巴西无主体，也将被纳入征管。
一位熟悉拉美市场的观察人士向记者指出，墨西哥凭借《美墨加协定》的制度红利吸引制造业投资，但与此同时也在不断提高合规门槛；巴西则通过反复调整税收政策来平衡本地保护与吸引外资之间的矛盾。两个市场都在“筑墙”与“开门”之间摇摆。
对于出海企业来说，这不是一道好解的题，且要耗费巨大的时间。
“进入巴西这样的市场，肯定要做两三年的规划。前面很可能都是亏的，你不知道那批货到了那里会不会被卡，认证要三四个月，物流又要三四个月。”赵伟林向记者表示。
这种时间成本对习惯了“中国速度”的互联网公司来说是巨大的考验。何慧良向记者表示，许多中国企业出海时，业务部门因为突发的商业机遇要签合同、做生意，便直接向下属后台管理团队下达开设公司的指令，但业务部门无法预知在海外完全陌生的法律体系下，注册一家公司需要准备多少材料、需要多少时间。
张琪也强调，本地化布局需要时间，公司注册、资质审核都需要周期，企业需要有耐心，在前期启动和后续成长中进行必要的资金和人力投入。
但并非所有人都将合规视为负担。
“合规要求严格的区域反而更具长期潜力。”赵伟林向记者表示。他认为，这样的区域才能构建起稳定的生态链，全球生意必须是双赢的。
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